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《捉妖记》破20亿的秘密:互联网电影平台助攻“三四线”营销

时间:2015-08-14 14:13:00 来源: 编辑:jysk 浏览:

中国电影刚刚送走历史上最火爆的7月,当月票房冲高至54.9亿元,成为华语影史上首个单月破50亿的月份。这其中,《捉妖记》票房破20亿大关,一跃成为最卖座的国产片,距离内地影史票房冠军《速度与激情7》仅一步之遥。

 

和几年前的现象级大片不同,《捉妖记》的主力观众已不再是北上广深的高收入白领,而是二线以下城市的年轻人。据艺恩咨询数据显示,《捉妖记》二线以下城市票房占比达80%以上,购票观众中30岁以下年龄段占比为86%,有媒体甚至给这一群人起了“小镇青年”的外号。“小镇青年”这一称谓略显粗暴,但却形象反映了不少电影从业者的共识,即二线以下城市观众已经成为左右票房高低的关键。

 

在影院和票房向中小城市扩散之际,传统的宣传、发行手段已经无法高效覆盖这些市场。这一背景下,猫眼电影、微信电影票、淘宝电影等互联网平台以其效率和规模优势,成为传统宣发、销售环节的有力补充。此外,互联网平台还向合作的片方、发行方和影院提供精准用户画像,帮助电影产业读懂非一线的新观众。

 

线上渠道解决营销困境


2010年以来,国家政策倾斜加之社会资本涌入,电影院在二线以下城市呈现井喷式增长,这些地区的票房随之高速攀升。据公开数据显示,2014年底,三线及以下城市票房总额首次超过北京、上海、广州和深圳四个一线城市;二线城市票房占比略高于50%,预计这一比例将继续下降;未来,三线及以下城市票房将逐渐上升至最高,一二三线城市票房比例将从现在的橄榄形变成未来的金字塔型。

 

图片来自2015猫眼电影大数据报告第二期

 

按照流行划分方式,中国二线城市有近50个,三线及以下城市多达600余个。要全面覆盖这些市场,传统媒体造势、海报宣传、落地活动、户外广告等手段显得力不从心。此外,随着85后、90后等“互联网原住民”逐渐成为观影主力,电影观众开始和网民群体高度重合。在腾讯娱乐一项“通过什么渠道了解电影信息”的调查中,互联网渠道累计占到50%以上,而通过影院仅有25.3%。手机网购电影票的高达45.2%,网站则为4.9%,累计同样过半。

 

这票房下沉三四线的趋势之下,唯有互联网平台能突破地域限制,更有效地和年轻观众连接。互联网公司因此成为最有力的宣发渠道之一。

 

以《捉妖记》为例,出品方之一的腾讯视频利用多档自制节目配合《捉妖记》推广,腾讯娱乐等门户渠道也策划了大量相关内容。作为《捉妖记》首席互联网营销平台,猫眼电影结合提前抓取的用户画像,展开了包括资讯内容、活动参与等精准营销,直接拉升了《捉妖记》在猫眼电影的人气。据猫眼称,影片在多个核心城市进行了717场点映场,上座率近100%,猫眼电影在点映日502.6万总票房中,贡献率超过68%。

 

预售成绩指导科学排片


除了担任营销入口之外,互联网电商还通过优惠、预售等多种手段帮助扩展影院用户群,帮助影院合理排片、提高收入。

 

近三年来,全国平均上座率一直在14%-16%之间徘徊,但场均人次逐年下降。银幕数的快速增长虽然拉高了票房大盘,但单银幕产出却被“摊薄”。并且,从场均人次上看,一线城市到三线城市逐渐递减,三线城市单体影院面临最大经营压力。

 

在对价格更加敏感的三四线用户中,猫眼电影等电商用在线选座、超前预售等方式,帮助影院扩展了观众群。在这些地区,大批观众此前受条件限制,没有观影习惯。但预售和选座带来的便利,却能吸引他们走进影院或者购买更多张电影票,拉高影院的整体收入。

 

除了人流量之外,排片量也直接影响影院收入和影片票房。而在漫长的岁月里,全国落地、跑院线、跑排片是几个重点词汇,发行人员要亲自在影城与影院经理建立关系,提升影片排片比例。而在互联网发行当中,只要电商与影片捆绑,形成一个高额的预售,便足以影响到影院经理的排片方向。

 

去年9月,《心花路放》和猫眼电影的合作开创了独家超前预售模式,预售票房开始为影院科学排片提供了新鲜依据。《心花路放》首映前15天,猫眼平台就开始启动预售,截至上映前,预售票房累计高达1.1亿元,这一数据帮助《心花路放》获得首映当日40%的高排片,上映29日票房累计11.52亿,成为业内热点。

 

在此之后,更多互联网电影平台也加入超前预售行列。其中,淘宝电影作为《小时代4》的独家互联网发行方,通过预售方式确保了排片稳定。《小时代3》次日票房衰减指数达34.1%,而《小时代4》为14.2%,优于前作,这是互联网发行确保总票房产出的又一例证。

 

图片来自2015猫眼电影大数据报告第二期

 

海量评价描绘消费画像


随着越来越多的三四线观众走进影院,互联网的口碑平台也在出现分化,形成更多元的评价体系。

 

最明显的是猫眼电影和传统影评社区豆瓣电影的评分差别,电影《捉妖记》豆瓣评分7.2,共10.2万人评价,而猫眼电影上《捉妖记》评分8.9,超90万人参与评分。这一区别还得从两大平台聚集的人群差异说起。

 

豆瓣创立于2005年,彼时影院还集中在一线城市,更多时候人们是通过影碟、下载而不是影院欣赏电影,而豆瓣活跃人群也以知识精英为主,日积月累,豆瓣电影变成了影评家的阵地。他们对电影都是从文艺角度、社会影响、电影价值等方面评分。在他们眼中,当前上映的影片是和影史上所有的佳片放在一起评价的。这也导致大量适合进入影院观看的商业片评分较低。

 

猫眼电影则成长于中国电影院线的普及化的时代,评分主体大都是花钱买票的”影院用户”。另外,不仅是文艺用户,猫眼用户涵盖一线至五线城市人群,这也使猫眼评分更全面更具数据代表性。

 

随着2015年上半年中国电影线上购票率超过60%,互联网电商成为新的口碑平台。以猫眼电影为例,猫眼拥有5亿人次消费数据积累,对用户观影行为的全过程进行细致追踪,从一开始的影片选择,到最后的评分讨论,整个过程中,猫眼电影绘制了一幅高清的“用户画像”画像描绘出观影者的主要地域、年龄比例、兴趣爱好,甚至关注“剧情、演员还是其他”、看过之前的哪些影片也包含其中。这些精准的用户分析,可以从制作环节就指导片方摸准市场口味,让电影在开拍前就锁定目标观众的想法不再遥不可及。

 

自90年代整体陷入低谷之后,中国电影界一直在积极改革。从94年首次引进好莱坞大片,2000年之后院线改革,到2010年后积极拥抱互联网,中国电影业一直在为建立更加先进的产业体系而不断努力。眼下,中国电影在全球市场低迷的情况下逆势爆发,线上和线下的结合或将更深刻地影响整个行业走向,为之后中国电影市场的全球化锻炼好肌肉和筋骨。

 

 

文章来源:悦幕中国电影观察

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